목차
Prologue 10
1 성공의 개념을 바꾸자 26
“일부러 작게 존재한다” #타라북스
2 크기의 개념을 바꾸자 34
“‘하나만’, ‘잘’ 만드는 일” #로라스타 #스웨디시 드림
3 라포Rapport를 만들어라 42
“어, 이것 봐라!” #제주맥주 #오브젝트
4 비상업적인 것의 힘을 믿어라 48
“당장의 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도” #KCC스위첸 #도브 헤어
5 우주에 흔적을 남기자 55
“매출의 크기가 아니라 존재감의 크기”#올버즈
6 라이프스타일과 결합시켜라 64
“새로운 욕구는 새로운 기회” #런데이 #내추럴 와인 #책발전소
7 길이 없는 곳에 길을 만들어라 71
“방향을 틀어 선구자가 되는 길” #NOMA #초바니
8 진정성의 힘을 믿어라 80
“고집스럽게 원칙을 지킨다” #구하우스 미술관
9 ‘장기 숙성’이 답이다 88
“경쟁 영역을 좁혀 구체화한다” #배철수의 음악캠프 #시마노
10 ‘나를 위한’에서 ‘우리를 위한’으로 96
“소비자에게 정신적 만족감을” #이케아 #얼스 어스
11 두 마리 토끼를 잡아라 102
“인간의 ‘멀티 욕구’를 실현하다” #비욘드 미트 #언리미트 #스키니 피그
12 해오던 것에 질문을 던져라 110
“새로운 기준이 되다” #에이스 호텔 #굿모닝 증권
13 남의 힘을 이용하라 118
“‘정신적 연대’를 이룰 브랜드를 찾다” #곰표
14 브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다 128
“브랜드의 언행일치” #NH투자증권
15 키워야 할 것은 영향력이다 133
“매출 규모가 아닌, 브랜드의 위상” #헬리녹스
16 ‘나’를 표현하게 하라 140
“소비자가 주체가 되다” #케이스티파이 #놋토
17 경쟁의 영역을 최대한 좁혀라 148
“좁혀야 깊어진다” #가이카도
18 업의 흐름을 읽어라 154
“라이프스타일의 변화에 유연하게 대처하다” #스테이폴리오 #무신사
19 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라 162
“특별함을 만드는 핵심 DNA를 장착하다” #두끼떡볶이 #서전스튜디오
20 자신을 새롭게 정의하라 168
“생산자의 관점에서 소비자의 관점으로” #슈레디 #아이리버 #삼진어묵
21 브랜드 공동체를 만들어라 176
“소비자와 함께 브랜드를 일구다” #글로시에 #브루독
22 30미터만 앞서가라 184
“‘때’를 알고 움직이다” #풀무원 #쿠엔즈버킷 #런드리고
23 뉴스를 만들어라 191
“광고가 뉴스가 되다” #SSGA #타이드
24 약점을 받아들여라 198
“나의 문제를 감추지 않는다” #프로스펙스 #HBAF #마마이트
25 폼 잡지 마라 206
“힘 빼고 쿨하게” #아우디 #프릳츠 #모베러웍스
26 좋은 이름은 지렛대다 214
“이름은 거들 뿐” #투핸즈투자자문 #삼호요리어묵
27 한 번에 한 수씩 222
“장기 플랜은 효과적인 것일까” #아이헤이트먼데이
28 결국은 상상력이다 232
“‘마지막 결과’를 상상하여 의사 결정을” #해찬들 #밥스누
29 지도 있으십니까? 239
“체계적인 브랜드 로드맵” #골프매거진 코리아
30 어울리는 옷을 입어라 246
“성장한 실체에 걸맞은 옷으로” #에넥스 #하이트 #크래프터
31 시대가 원하는 목소리를 내라 253
“소신 발언” #나이키
32 옳은 일을 하지 마라 261
“무모한 도전” #프리츠콜라
33 재활이 필요한 브랜드라면 268
“장점을 되살려라” #올드스파이스 #아이홉
34 당신이 브랜드다 276
“브랜드는 리더 ‘그 사람’이어야 한다” #마게 #뿌리깊은나무
35 당신의 경쟁자는 누구인가 284
“다른 각도에서 경쟁 상대를 정의하다” #그로우쉐어
36 과연 재미있는 광고는 효과가 있을까 292
“홈런을 치는 기획” #소프트뱅크
37 창조가 아니라 발견이다299
“핵심 가치에 집중하다” #웅진 #파라다이스
Epilogue 306